13.01.2014, 07:56 | #1 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Кейс Y. Интернет-магазин парфюмерии
1. Выбор ниши.
Мы самостоятельно сделали анализ рынка электронной коммерции, много читали, искали какие товары покупают украинцы в Интернете. Почти во всех рейтингах на 4-5 месте была косметика и парфюмерия. Загуглив, поняли, что конкуренты в 90% - ребята с интересным чувством прекрасного (плохие сайты). Забегая наперед, можно сказать, что самый адекватный в отношении дизайна сайт и оказался самым крупным игроком в этой нише. Самый крупный игрок без указания фактического адреса в контактах, кхм. Мы на это даже не обратили внимание. Подумали: ага, не все ниши заняты, нужно работать. Фраза «Все больше и больше людей уходят за покупками в онлайн» попадается на глаза ежедневно. Решение принято – в бой! Обеспечим людей качественным сервисом и будем зарабатывать деньги, отвоевывая день за днем свою долю рынка. |
13.01.2014, 07:57 | #2 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
2. Начало работы
Итак, с первого дня мы стали действовать быстро и красиво. Выбрали клёвое имя – Фифа. Дерзкое и запоминающееся, а не какой-то вам очередной Мейк-Ап-Шоп. Поняли, что домен вроде как не занят, поискали – и действительно вышли на ребят, которые продавали этот домен. Купили. FIFА.UA. Круто до ужаса. |
13.01.2014, 07:58 | #3 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
3. Бета- тестинг
Оказалось, что на рынке парфюмерии и косметики странная конкуренция. Торгуют подделками и некачественным товаром, у которого истекает срок годности. Мы это поняли, так как сделали заказы почти в 20 магазинах и пошли проверять с оригиналом (который мы сами купили в Duty Free). Проверили каждый. |
13.01.2014, 08:17 | #4 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
4. Позиционирование
В офлайн есть несколько крупных игроков, у которых миллионные годовые обороты. Значит, люди готовы покупать оригинальную продукцию по высоки ценам. Цена за единицу оригинальной парфюмерии (крупный опт) – в среднем 30-50$. В офлайн такие духи стоят 800-1200 гривен (100-150$). Вроде неплохо. Мы пришли к следующему: в Инете дешевая подделка на страшных сайтах, в офлайн – вроде бы, оригинал по космическим ценам. Что предложить рынку? И нашли, как нам тогда казалось, супер-решение: стать самым дорогим Интернет-магазином оригинальной продукции в онлайн с дисконтом к офлайн 30-45%. Это нам нравилось, так как последнее, что мы хотели, - участвовать в крысиных бегах, то есть идти в ценовую войну. В итоге у нас сформировалась определенная концепция: - 100% вся продукция у нас будет оригинальная, привезенная из Европы или купленная у проверенных и очень больших поставщиков. - «Идеальный сервис». Организация собственной доставки на скутерах по Киеву, курьеры – парни по возможности модельной внешности и в фирменной одежке, фирменные пакеты, доставка в течение 2 часов по столице. - Отличный и удобный сайт как инструмент продажи. Мы считали, что идеальный сервис вместе с оригинальной продукцией – легкий путь к успеху. Мы придумали WOW эффект. Привлекли много женщин к работе – консалтинг по сайту, брендам и по ассортименту. Теперь осталось найти клиентов и подарить им этот праздник. Без маркетинга – нет продаж. Поэтому второй этап нашей работы – разработка маркетинг-стратегии. Надо было заявить о себе. Шальных инвесторских денег у нас не было, поэтому «воевали, как могли». Честно говоря, первая рекламная кампания была довольно масштабной. Это – радио, баннеры, реклама в посиковиках, флаера, борды. |
13.01.2014, 08:19 | #5 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
5. Мы запустились – и…?
В результате кампании, на которую в итоге была потрачена пятизначная сумма (около 10 000$), было очень мало продаж при тысячах ежедневных переходов на сайт. Это стало первым тревожным звонком. У нас был вопрос – что мы делаем не так..? Почему нет звонков/продаж/чатов/интереса…? Нам показалось, что это – случайность. Главная причина – новый игрок на рынке. Люли нас не знают, не готовы. Вообще, тут стоит упомянуть еще такое: мы активно готовились решать «проблему рынка» - гарантия подлинности. Нам почему-то казалось, что первым вопросом нового клиента будет «А не подделка ли и как докажете?». Мы придумали такую штуку: даем возможность вскрыть духи при доставке и сравнить с оригиналом, который, конечно же есть у покупателя (ведь наша ЦА не покупает подделки). Если же у покупателя не с чем сравнивать, мы предложили беспрецедентную опцию возврата товара, хотя, согласно законам Украины, можем смело отказаться. Так вот, за все время работы только двое людей спросило, а не подделка ли! И то, знаете, так между делом. То есть все наши мыслительные процессы=забота о клиенте не оправдались. |
13.01.2014, 08:20 | #6 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
6. Итак, ждем…
Мы решили не поддаваться панике и подождать. За первую неделю у нас было 28 заказов. Наши цены и концепция приводили именно ту целевую аудиторию, которую мы искали. Нашим курьерам даже оставляли приличный чай при достаточно высоких ценах. Вот оно… Мы решили продолжать. За следующую неделю у нас было 42 заказа. Ждем дальше, но начинаем переживать. Клиент нам стоил около 1200 гривен (около 150$)! Итого по первой маркетинг-стратегии мы вышли на определенные финансовые результаты: всего на маркетинг было потрачено 80 345 гривен (около 10 000$). Стоимость клиента была около 1200 гривен. Заработок с продаж по стратегии №1 с трудом окупал половину операционных расходов. Это не то, о чем мы мечтали, придумывая проект! Далее ничего не происходило. Темп продаж даже начал спадать. В этот момент мы работали без собственного склада, были привязаны к ассортименту поставщиков (еще одна наша ошибка). Наступил небольшой кризис. Реклама работает исправно, приводит более тысячи человек на сайт, но стоимость клиента остается около 1000 гривен. Люди переходят – и уходят. |
13.01.2014, 08:22 | #7 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
7. Халява работает.
Еще раз проанализировав рынок, мы решили экспериментировать. Выйти из нашей концепции для теста. На неделю опустить цены в 2 раза. Почти на всех позициях получался минус в плане маржи. И вот тут началось то, о чем мы мечтали в начале работы, конверсия покупок приближалась к 2%, что стало абсолютным нашим рекордом. Стоимость клиента мы уменьшили к трехзначной сумме. Но есть загвоздка – продаем по ценам в лучшем случае равным закупочным. Как бы спонсируем покупателя. Итого по стратегии №2 всего было затрачено на маркетинг 20 000 гривен (2500$). Но маржа упала настолько, что зарабатывать с клиента мы бы могли при 8-10-й повторной продаже. Следующий шаг – подняли цены опять. И снова спад резкий, в разы. Вот так мы и подошли к лету. Очень довольны сейчас, что мы не сделали планируемую закпку товара на десятки тысяч долларов. Люди в Интернете хотят покупать только дешево, хотя в офлайн готовы покупать дорого. Странно. Неужели мы цепляли не ту ЦА? |
13.01.2014, 08:24 | #8 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
8. Баннеры VS Контекст
Мы-то знаем, что клиенты офлайн-точек тоже люди продвинутые и тусуются в Инете. Раз они не ищут парфюмерию и косметику сами – тогда мы идем к ним. В местах скопления модников и модниц мы начали показывать себя, товар и наши цены. Цена была довольно приятной по отношению к офлайн. И, как вы можете уже догадаться, не помогло. Продажи были, но стоимость клиента была такая, что дешевле раздавать бесплатно духи на улице, чем так работать. И тут подкралось лето. Мы еще не знали, что это очень сезонная ниша. Как будто бы парфюмерия не используется летом. Мы, конечно, догадывались, что парфюм – это в основном – подарок. Но чтобы настолько? Много еще интересного было… В июне мы решили все-таки создавать свой склад. Решили использовать товар-локомотив. Им должен был стать бренд М.А.С. Потому что это довольно популярный бренд даже у нас в стране, профессиональная качественная косметика, стоимость невысокая. И самое главное – вообще нет конкурентов в он-лайн, а офлайн только один магазин в Киеве на всю Украину. Идеальные условия. (Кстати, нет конкурентов онлайн, потому что китайцы еще не начали лепить подделки.) Мы сделали закпуку в США и опять запустили рекламную кампанию. И… 0, просто ноль. М.А.С. не продается. Так, для сравнения: в США цена помады – 15$ + налог около 6%, в Украине в магазине – 240 гривен (30$). Мы продавали по 190 (23$). Ну ваще. Около 5000 переходов по очень узким ключевикам, и нет ни одной продажи. Клики и интерес есть, продаж нет. Не, ребята, так не пойдет. Мы подустали. Да, вроде как 7 месяцев всего двигаем тему, но обратной связи нет. Можно еще долго писать, но в целом, думаю, суть вы уже уловили. Короче выводы такие: - Чтобы работать в этом рынке, нужны самые низкие цены. Будут покупать, например, вот это за 260 гривен (32$) аж бегом. Но проблемка в том, что оригинал в закупке стоит 269 гривен (33$) – и это у самого дешевого поставщика. - Маржа минус 9 гривен. В которые включены все операционные расходы! И как вот эти ребята работают вот по этой цене – можно только догадаться. - Чтобы получить низкие цены, нужно делать «Джус Микс» оригинала с подделкой или торговать только подделками. Тогда тут можно заработать. Все подделки стоят по 6-7 долларов/штука. За 150-250 гривен (20-30$) будут брать охотно, но это уже не наша история. - Что-то не видно Брокарда в Инете, уже который год грозящегося выйти на рынок. |
13.01.2014, 09:47 | #9 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Если интересен разбор кейса, маякуйте, задавайте вопросы - будем разбирать.
|
13.01.2014, 21:36 | #10 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
какие использовали каналы для продвижения?
воронка продаж по каждому?
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
14.01.2014, 00:22 | #11 |
Вольная мастерица
Регистрация: 26.11.2008
Адрес: Пока Кармиэль
Сообщений: 26,047
|
Почему не провели предварительный опрос ЦА, чтобы выяснить, что ее на самом деле волнует, а не домысливать насчет "подделка-не подделка"?
__________________
Плохой купил ты телевизор - В нем лишь убийства и разврат. Верни наш старый чёрно-белый Про мир гагарин и мосфильм. Предпочитаю вежливость. |
14.01.2014, 07:42 | #12 | |||||||||
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Из описания видим, что разные и в несколько заходов::
1. Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Последний раз редактировалось Samirat; 14.01.2014 в 07:55. |
|||||||||
14.01.2014, 07:49 | #13 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
а бесплатные каналы (или низкозатратные) были задействованы?
газеты бесплатных объявлений, сайты бесплатных объявлений, соцсети?
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
14.01.2014, 08:18 | #14 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Давай от обратного посчитаем?
от прибыли в обратную сторону до холодных контактов
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
14.01.2014, 08:23 | #15 | |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
Моя мотивация - не быстро и эффективно разобрать кейс, мне важен характер и последовательность вопросов/рассуждений от аудитории. Желательно замотивированной разобраться в задаче подробно. |
|
14.01.2014, 08:30 | #16 | |||||
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
1. Как это технически можно было бы организовать (подразумевает опрос с достоверными результатами)? 2. Какой это могло иметь рациональный (прогнозно-расчётный) смысл? ... если известно, что идейные вдохновители проекта опирались на следующие тезисы: Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Последний раз редактировалось Samirat; 14.01.2014 в 08:34. |
|||||
14.01.2014, 08:30 | #17 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 08:35 | #18 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
|
14.01.2014, 09:02 | #19 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
давай сделаем - сама поймешь)))))
пс. можем это сделать в отдельной теме
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! Последний раз редактировалось квит; 14.01.2014 в 09:12. |
14.01.2014, 09:11 | #20 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
сомневаюсь. сильно сомневаюсь, что в этом конкретном случае низко-стоимостные способы продвижения могут приводить к ощутимым результатам в продажах.
я просто ориентируюсь в специфике этого рынка, я работала в нем. охотно ознакомлюсь с твоей логикой анализа эффективности данной программы продвижения. |
14.01.2014, 09:14 | #21 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
или в низкостоимостном 1. при той же конверсии как и в высокостоимостном ты получишь более низкую стоимость клиента, 2. если конверсия меньше - будет влиять соотношение коэффициентов конверсии, т.е. низкобюджетный канал и в этом случае может быть выгоднее высокобюджетного 3. а если конверсия "ВДРУГ" окажется выше?
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 09:20 | #22 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
и позадаю тебе вопросики
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 09:21 | #23 | |
Сетевой эльф
Регистрация: 27.09.2007
Сообщений: 37,064
|
в парфюмерном бизнесе должен доставлять сам процесс покупки - тусовка в хорошо оформленном интерьере, занюх, и все такое.
Интернет - канал для ширпотреба. Для неуникальных товаров типа планшетов. Он может быть дополнительным каналом дистрибьюции если активен оффлайновый - для клиента который уже покупал в ==интимно-сакральной== среде. Имхо. Из невнимательного наблюдения своих чувств от сайтов где продается дорогой чай. Если это сайт от клуба где был и пил - (или знакомые пивали) - может и закажу. Хотя вряд ли. Но если ==просто сайтег== - ну нафиг. Цитата:
__________________
Магическое зеркало: видеть себя в других, видеть других в себе... Предпочитаю вежливость. |
|
14.01.2014, 09:27 | #24 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
результат налицо - за 7 мес. проекта имеем убытки вместо прибыли Наташа, так ведь?
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 09:51 | #25 |
Сетевой эльф
Регистрация: 27.09.2007
Сообщений: 37,064
|
В нашей конторе люди покупают через инет дорогое бухло. Они делают это потому, что торговцы бухлом регулярно приходили и приглашали на лекции - дегустации, прямо на территории конторы. Т.е. происходило личное знакомство клиента с товаром и продавцом.
Сейчас уже дважды проводили лекции продавцы брэндовых мужских шмоток - окультуривали офис-гоблинов. Я думаю, что у них тоже будут заказы через интернет. Но такая просветительская работа - она затратна. Нужно иметь нарядных напомаженных и душистых хомяков обоего полу, образцы в грамотных коробках.
__________________
Магическое зеркало: видеть себя в других, видеть других в себе... Предпочитаю вежливость. |
14.01.2014, 09:55 | #26 | ||
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
Как минимум - репутацией. Как максимум - созданием ложного имиджа. Цитата:
да, конечно. почему нет? |
||
14.01.2014, 09:57 | #27 | |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
|
|
14.01.2014, 10:04 | #28 |
Сетевой эльф
Регистрация: 27.09.2007
Сообщений: 37,064
|
парфюм покупается редко. Ради такого дела не лень правильным дамам одеться красиво и пойти до магазину.
если покупает кабальеро - правильный. Не всегда разбирающийся. - Он идет в маг просто чтобы не купить по ошибке хрень. В крупный сетевой маг. в Мск - типа Иль де Боте. какой интервал до повторной покупки ? Правда есть помада. она расходуется быстрее, но ее цена сопоставима с ценой доставки.
__________________
Магическое зеркало: видеть себя в других, видеть других в себе... Предпочитаю вежливость. Последний раз редактировалось BOBA; 14.01.2014 в 10:22. |
14.01.2014, 10:08 | #29 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
|
14.01.2014, 10:19 | #30 |
Сетевой эльф
Регистрация: 27.09.2007
Сообщений: 37,064
|
...... Не знаю как где. А МСК утыкана магазинами ==подружка== в спальных районах, и они перекрывают низкобюджетный сегмент, в крупных торговых центрах куда едет отовариваться офис-хомячье стадо - натыканы всякие Ль Этуали, и иже с ними. В общем - особой нужды делать заказ через интернет - нету.
Сегмент людей, готовых купить подлинный продукт, и при этом достаточно скаредных чтобы искать ==где на три копейки дешевле== - пока очень узок. Что до меня - я консерватор, и некоторые покупки предпочту делать оффлайн. Ну может новое поколение будет мыслить иначе.
__________________
Магическое зеркало: видеть себя в других, видеть других в себе... Предпочитаю вежливость. Последний раз редактировалось BOBA; 14.01.2014 в 10:23. |
14.01.2014, 15:40 | #31 | ||
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
Цитата:
|
||
14.01.2014, 18:31 | #32 | |||
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
Цитата:
а когда качественная продукция - твоя репутация никак пострадать не может, независимо от того, в каком источнике разместил объявление (как метафора - миллионеры не гнушаются сэкономить 100 руб, может быть поэтому они и миллионеры?) Цитата:
но для этого надо создать первичный поток, который так и не был создан
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|||
14.01.2014, 18:44 | #33 | |||
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
что ты называешь первичным потоком?... первый уровень воронки продаж?
Цитата:
Цитата:
Цитата:
|
|||
14.01.2014, 18:59 | #34 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 19:09 | #35 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
ну..., у меня такой мотивации нет. у собственника есть желание, чтобы ему сказали: делай так и все будет работать...
... как ты понимаешь - его мотивация - иметь еще больше чем планировал до. теперь же это все потраченное хочется как-то вернуть. |
14.01.2014, 19:25 | #36 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 19:37 | #37 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
|
14.01.2014, 19:42 | #38 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
конечно провальный, с такой политикой
Цитата:
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 20:02 | #39 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
|
14.01.2014, 20:05 | #40 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
будущие надо минимизировать
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
14.01.2014, 20:11 | #41 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
|
14.01.2014, 20:16 | #42 | |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
Цитата:
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
14.01.2014, 20:18 | #43 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
|
14.01.2014, 20:29 | #44 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
давай в соседней теме пройдем один пример, будет понятно
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
14.01.2014, 20:40 | #45 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
))))... да я уже про эту почти и забыла...
давай! http://project.megarulez.ru/forums/s...ad.php?t=22693 |
17.01.2014, 07:14 | #46 | |||
Местный
Регистрация: 21.01.2013
Адрес: Тюмень
Сообщений: 198
|
У меня вопрос.
Цитата:
Цитата:
Цитата:
|
|||
17.01.2014, 07:49 | #47 | |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
- неправильно определена целевая ниша (предполагаемая потребность в оригиналах по более низкой цене и нужно было торговать подделкой); - неправильно определена аудитория, на которую была направлена программа продвижения. Ты что имел ввиду? |
|
17.01.2014, 09:27 | #48 | |
Сетевой эльф
Регистрация: 27.09.2007
Сообщений: 37,064
|
а что такое подделка. Если парфюм ==подделали== на том же заводе - выпустили черную партию мимо налогов - это одно. практически точный дженерик - немного другое. отвратная бурда которую можно использовать для изведения тараканов - третье.
Скажем прямо - ценителей ароматов, которые способны точно отличить оригинал - не так много. Причем - их нередко устраивает цена в дьюти фри. Цитата:
Не знаю как на Украине - а у нас в офисы - доставляют книжки, электронику, игрушки (из несъедобного) - ни разу не видел и не слышал чтобы кто-то заказывал духи. Может заказывают на дом? домохозяйки? не знаю. А ты, Самира - вокруг себя - часто видела? Если что-то происходит - об этом говорят. как-то обсуждают. Тот магазин, этот, доставили так, не так....
__________________
Магическое зеркало: видеть себя в других, видеть других в себе... Предпочитаю вежливость. |
|
17.01.2014, 09:36 | #49 |
Сетевой эльф
Регистрация: 27.09.2007
Сообщений: 37,064
|
Вопрос - ==успешные== торговцы имею парфюм главной единственной позицией, основной или одной из многих?
Возможно - потребителю удобно пристыковывать его как дополнение к основному заказу. Особенно актуально при распространении штучного мелкого - типа пудры, помады. В парфюм - бизнесе - как в елках. например 8 марта условно говоря может дать выручку на три месяца вперед.
__________________
Магическое зеркало: видеть себя в других, видеть других в себе... Предпочитаю вежливость. |
17.01.2014, 09:37 | #50 | |||||
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
Цитата:
|
|||||