|
|
|
Опции темы |
13.01.2014, 07:56 | #1 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Кейс Y. Интернет-магазин парфюмерии
1. Выбор ниши.
Мы самостоятельно сделали анализ рынка электронной коммерции, много читали, искали какие товары покупают украинцы в Интернете. Почти во всех рейтингах на 4-5 месте была косметика и парфюмерия. Загуглив, поняли, что конкуренты в 90% - ребята с интересным чувством прекрасного (плохие сайты). Забегая наперед, можно сказать, что самый адекватный в отношении дизайна сайт и оказался самым крупным игроком в этой нише. Самый крупный игрок без указания фактического адреса в контактах, кхм. Мы на это даже не обратили внимание. Подумали: ага, не все ниши заняты, нужно работать. Фраза «Все больше и больше людей уходят за покупками в онлайн» попадается на глаза ежедневно. Решение принято – в бой! Обеспечим людей качественным сервисом и будем зарабатывать деньги, отвоевывая день за днем свою долю рынка. |
13.01.2014, 07:57 | #2 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
2. Начало работы
Итак, с первого дня мы стали действовать быстро и красиво. Выбрали клёвое имя – Фифа. Дерзкое и запоминающееся, а не какой-то вам очередной Мейк-Ап-Шоп. Поняли, что домен вроде как не занят, поискали – и действительно вышли на ребят, которые продавали этот домен. Купили. FIFА.UA. Круто до ужаса. |
13.01.2014, 07:58 | #3 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
3. Бета- тестинг
Оказалось, что на рынке парфюмерии и косметики странная конкуренция. Торгуют подделками и некачественным товаром, у которого истекает срок годности. Мы это поняли, так как сделали заказы почти в 20 магазинах и пошли проверять с оригиналом (который мы сами купили в Duty Free). Проверили каждый. |
13.01.2014, 08:17 | #4 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
4. Позиционирование
В офлайн есть несколько крупных игроков, у которых миллионные годовые обороты. Значит, люди готовы покупать оригинальную продукцию по высоки ценам. Цена за единицу оригинальной парфюмерии (крупный опт) – в среднем 30-50$. В офлайн такие духи стоят 800-1200 гривен (100-150$). Вроде неплохо. Мы пришли к следующему: в Инете дешевая подделка на страшных сайтах, в офлайн – вроде бы, оригинал по космическим ценам. Что предложить рынку? И нашли, как нам тогда казалось, супер-решение: стать самым дорогим Интернет-магазином оригинальной продукции в онлайн с дисконтом к офлайн 30-45%. Это нам нравилось, так как последнее, что мы хотели, - участвовать в крысиных бегах, то есть идти в ценовую войну. В итоге у нас сформировалась определенная концепция: - 100% вся продукция у нас будет оригинальная, привезенная из Европы или купленная у проверенных и очень больших поставщиков. - «Идеальный сервис». Организация собственной доставки на скутерах по Киеву, курьеры – парни по возможности модельной внешности и в фирменной одежке, фирменные пакеты, доставка в течение 2 часов по столице. - Отличный и удобный сайт как инструмент продажи. Мы считали, что идеальный сервис вместе с оригинальной продукцией – легкий путь к успеху. Мы придумали WOW эффект. Привлекли много женщин к работе – консалтинг по сайту, брендам и по ассортименту. Теперь осталось найти клиентов и подарить им этот праздник. Без маркетинга – нет продаж. Поэтому второй этап нашей работы – разработка маркетинг-стратегии. Надо было заявить о себе. Шальных инвесторских денег у нас не было, поэтому «воевали, как могли». Честно говоря, первая рекламная кампания была довольно масштабной. Это – радио, баннеры, реклама в посиковиках, флаера, борды. |
13.01.2014, 08:19 | #5 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
5. Мы запустились – и…?
В результате кампании, на которую в итоге была потрачена пятизначная сумма (около 10 000$), было очень мало продаж при тысячах ежедневных переходов на сайт. Это стало первым тревожным звонком. У нас был вопрос – что мы делаем не так..? Почему нет звонков/продаж/чатов/интереса…? Нам показалось, что это – случайность. Главная причина – новый игрок на рынке. Люли нас не знают, не готовы. Вообще, тут стоит упомянуть еще такое: мы активно готовились решать «проблему рынка» - гарантия подлинности. Нам почему-то казалось, что первым вопросом нового клиента будет «А не подделка ли и как докажете?». Мы придумали такую штуку: даем возможность вскрыть духи при доставке и сравнить с оригиналом, который, конечно же есть у покупателя (ведь наша ЦА не покупает подделки). Если же у покупателя не с чем сравнивать, мы предложили беспрецедентную опцию возврата товара, хотя, согласно законам Украины, можем смело отказаться. Так вот, за все время работы только двое людей спросило, а не подделка ли! И то, знаете, так между делом. То есть все наши мыслительные процессы=забота о клиенте не оправдались. |
13.01.2014, 08:20 | #6 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
6. Итак, ждем…
Мы решили не поддаваться панике и подождать. За первую неделю у нас было 28 заказов. Наши цены и концепция приводили именно ту целевую аудиторию, которую мы искали. Нашим курьерам даже оставляли приличный чай при достаточно высоких ценах. Вот оно… Мы решили продолжать. За следующую неделю у нас было 42 заказа. Ждем дальше, но начинаем переживать. Клиент нам стоил около 1200 гривен (около 150$)! Итого по первой маркетинг-стратегии мы вышли на определенные финансовые результаты: всего на маркетинг было потрачено 80 345 гривен (около 10 000$). Стоимость клиента была около 1200 гривен. Заработок с продаж по стратегии №1 с трудом окупал половину операционных расходов. Это не то, о чем мы мечтали, придумывая проект! Далее ничего не происходило. Темп продаж даже начал спадать. В этот момент мы работали без собственного склада, были привязаны к ассортименту поставщиков (еще одна наша ошибка). Наступил небольшой кризис. Реклама работает исправно, приводит более тысячи человек на сайт, но стоимость клиента остается около 1000 гривен. Люди переходят – и уходят. |
13.01.2014, 08:22 | #7 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
7. Халява работает.
Еще раз проанализировав рынок, мы решили экспериментировать. Выйти из нашей концепции для теста. На неделю опустить цены в 2 раза. Почти на всех позициях получался минус в плане маржи. И вот тут началось то, о чем мы мечтали в начале работы, конверсия покупок приближалась к 2%, что стало абсолютным нашим рекордом. Стоимость клиента мы уменьшили к трехзначной сумме. Но есть загвоздка – продаем по ценам в лучшем случае равным закупочным. Как бы спонсируем покупателя. Итого по стратегии №2 всего было затрачено на маркетинг 20 000 гривен (2500$). Но маржа упала настолько, что зарабатывать с клиента мы бы могли при 8-10-й повторной продаже. Следующий шаг – подняли цены опять. И снова спад резкий, в разы. Вот так мы и подошли к лету. Очень довольны сейчас, что мы не сделали планируемую закпку товара на десятки тысяч долларов. Люди в Интернете хотят покупать только дешево, хотя в офлайн готовы покупать дорого. Странно. Неужели мы цепляли не ту ЦА? |
13.01.2014, 08:24 | #8 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
8. Баннеры VS Контекст
Мы-то знаем, что клиенты офлайн-точек тоже люди продвинутые и тусуются в Инете. Раз они не ищут парфюмерию и косметику сами – тогда мы идем к ним. В местах скопления модников и модниц мы начали показывать себя, товар и наши цены. Цена была довольно приятной по отношению к офлайн. И, как вы можете уже догадаться, не помогло. Продажи были, но стоимость клиента была такая, что дешевле раздавать бесплатно духи на улице, чем так работать. И тут подкралось лето. Мы еще не знали, что это очень сезонная ниша. Как будто бы парфюмерия не используется летом. Мы, конечно, догадывались, что парфюм – это в основном – подарок. Но чтобы настолько? Много еще интересного было… В июне мы решили все-таки создавать свой склад. Решили использовать товар-локомотив. Им должен был стать бренд М.А.С. Потому что это довольно популярный бренд даже у нас в стране, профессиональная качественная косметика, стоимость невысокая. И самое главное – вообще нет конкурентов в он-лайн, а офлайн только один магазин в Киеве на всю Украину. Идеальные условия. (Кстати, нет конкурентов онлайн, потому что китайцы еще не начали лепить подделки.) Мы сделали закпуку в США и опять запустили рекламную кампанию. И… 0, просто ноль. М.А.С. не продается. Так, для сравнения: в США цена помады – 15$ + налог около 6%, в Украине в магазине – 240 гривен (30$). Мы продавали по 190 (23$). Ну ваще. Около 5000 переходов по очень узким ключевикам, и нет ни одной продажи. Клики и интерес есть, продаж нет. Не, ребята, так не пойдет. Мы подустали. Да, вроде как 7 месяцев всего двигаем тему, но обратной связи нет. Можно еще долго писать, но в целом, думаю, суть вы уже уловили. Короче выводы такие: - Чтобы работать в этом рынке, нужны самые низкие цены. Будут покупать, например, вот это за 260 гривен (32$) аж бегом. Но проблемка в том, что оригинал в закупке стоит 269 гривен (33$) – и это у самого дешевого поставщика. - Маржа минус 9 гривен. В которые включены все операционные расходы! И как вот эти ребята работают вот по этой цене – можно только догадаться. - Чтобы получить низкие цены, нужно делать «Джус Микс» оригинала с подделкой или торговать только подделками. Тогда тут можно заработать. Все подделки стоят по 6-7 долларов/штука. За 150-250 гривен (20-30$) будут брать охотно, но это уже не наша история. - Что-то не видно Брокарда в Инете, уже который год грозящегося выйти на рынок. |
13.01.2014, 09:47 | #9 |
Старожил
Регистрация: 01.05.2006
Сообщений: 15,108
|
Если интересен разбор кейса, маякуйте, задавайте вопросы - будем разбирать.
|
13.01.2014, 21:36 | #10 |
Администратор
Регистрация: 18.02.2010
Сообщений: 16,991
|
какие использовали каналы для продвижения?
воронка продаж по каждому?
__________________
Да здравствует то благодаря чему мы несмотря ни на что!!! |
|
Опции темы | |
|
|